BigData時代,如何利用大數據技術讓“流量”變成“留量”?

原標題:BigData時代,如何利用大數據技術讓“流量”變成“留量”?

BigData時代,如何利用大數據技術讓“流量”變成“留量”?

來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

互聯網寒冬之下,流量紅利逐漸消失,獲客成本水漲船高,遍地是流量的時代一去不返。如何才能突出重圍,實現用戶和收入增長?這個過程中,留存顯得至關重要。

一、留存比拉新更重要

根據哈佛商學院(Harvard Business School)一項研究發現,相比于留存現有用戶,獲取新客將要耗費5倍至25倍的成本,當用戶留存率每提升5%,公司的盈利將提升25%-95%!可見,“回頭客”直接影響我們的投資回報。

這組數據背后表明:用戶留存的時間越長,產生的價值也就越大,要想擴大產品的利潤,最好的辦法就是延長用戶生命周期價值,提高用戶留存。也就是說存量用戶資源是企業的沉默資本,如何將這些沉默資本盤活,激發再營銷及交叉營銷活力,是企業可持續化發展的重要前提。

正因為此,越來越多的產品經理、營銷人員、運營人員都將關注點轉移到深挖用戶價值上,如何提升用戶留存成為繼拉新之后的又一熱門話題

然而,很多企業在實際的操作過程中,很難把用戶留存策略全方位的實施,且一旦出現用戶流失的情況,還會產生多米諾效應,直接影響業務發展和財務情況。產生這一問題的主要原因在于,企業產生的海量數據讓運營人員無從下手。但伴隨著大數據和人工智能的發展,數據對于用戶留存的重要性不言而喻,企業數據怎樣處理、怎樣分析,決定了留存決策的設置和留存效果。

那么,基于目前大數據在營銷領域的應用,企業如何利用大數據技術改變傳統營銷模式,同時,通過大數據驅動用戶運營,提升用戶留存率,挖掘更大的營銷價值。

二、用戶留存面臨的三大難題

上文我們講到海量的數據讓運營人員招架不住,由此也給用戶留存帶來三大難題:

1、找不對人

要提升留存,首先要找到目標用戶群體,避免因為廣告不匹配導致的流量流失。而在碎片化的互聯網營銷環境下,用戶分散在各個場景中,企業主難以在海量群體中精確洞察用戶,企業數據資產依舊停留在“數據找人”階段。

2、講不好故事

千篇一律的文案推送正在慢慢失效,企業即使找到精準人群,但如果無法把握用戶的個性化特征,推送相契合的創意性內容,就無法提升廣告的吸引力和點擊率,達不到提升留存的目的。

3、節奏難以把握

如今,營銷滿天飛,用戶每天都接收來自多個渠道的信息轟炸,所以過度的營銷以及不合時宜的營銷都會造成用戶的厭煩情緒,一旦誘發用戶對產品的負面評價,他們就會隨時離開,不利于用戶留存。既要營銷,又要讓用戶接受,這對企業營銷來說也是一項巨大的挑戰。

三、大數據如何破解留存難題

而現在,大數據解決了用戶留存的難題,通過大數據技術的挖掘與精準分析,建立企業與用戶之間的溝通橋梁。

1、多平臺數據整合,打造企業數據資產

放眼當下市場,許多企業尤其是中小企業仍然停留在數據手動收集,營銷決策全靠市場經驗的階段,眾多平臺數據分散不集中,數據重復,無效數據無法識別清洗,優質數據也得不到有效識別,導致資源浪費嚴重。

借助大數據對多平臺數據進行有效整合,將所有數據(包括APP、官網、微信、小程序、線上線下活動、各類表單等)匯集到一個數據池,形成企業自己的數據資產,并對數據進行清洗,過濾無效、重復數據,打破各渠道數據孤島情況,實現全渠道數據連接。

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圖片來源:數商云MA

2、建立標簽&評分體系,精準捕捉客群

獲得用戶的第一步你需要了解你的用戶,最好的方式就是描繪用戶畫像,對現有用戶做特征描述,提煉這一群體的共性,說白點就是給用戶打標簽并建立評分體系,刻畫360°全面清晰的用戶畫像。

一般用戶標簽可以分為2大類:顯性標簽隱形標簽。

顯性標簽主要為用戶群體可視化的特征描述。如目標用戶的年齡、性別、職業、地域、興趣愛好等特征。具體包含:

  • 基本信息:性別、年齡、學歷、婚姻狀況、家庭屬性、所在地等;
  • 資產屬性:收入情況、風險敏感度、價格敏感度等;
  • 興趣偏好:吃貨、運動、旅游、攝影、教育、愛美、服飾等。

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圖片來源:數商云MA

隱性標簽為內在的深層次的特征描述,包含用戶的產品使用目的、產品偏好、用戶需求、產品的使用場景、產品的使用頻次等。

  • 用戶行為:登錄次數、登錄時長、瀏覽、注冊、評論、點贊、分享等;
  • 用戶消費:固定時間段的消費金額、消費頻次、首次(末次)消費時間等。

用戶標簽劃分還可以從人、貨、場三個維度來進行劃分,但具體還要根據你的業務需求來劃分。以電商為例,其標簽體系由以下要素構成:基礎屬性、用戶屬性、消費特征、互動數據、行為數據、消費產品偏好、信息渠道、購買渠道。

至于如何獲取用戶信息,如何給用戶打標簽,這里就不贅述,感興趣的同學可以參考《都說運營要精細化,可是你知道如何建立用戶標簽體系嗎?》這篇文章,里面有詳細的說明。

3、洞察交互關鍵節點,個性化內容精準觸達

有了標簽之后,下一步就要追蹤到用戶交互的每一個節點,并針對每一個關鍵節點進行個性化的內容觸達。使每一個用戶根據你所備注的標簽,收到你不同的信息,實現精準運營。

我們應該如何判斷用戶的關鍵節點呢?可以通過大數據技術對用戶行為進行分析,去捕捉用戶的內容、觸達渠道的喜好情況、甚至是地理位置,自動為其推送合適的、相關的、可能感興趣的內容,將營銷變得及時準確的同時,進一步提升用戶的企業認知,最大可能的提高用戶留存的機率。比如:

  • 收到產品推送和服務短信,用戶的瀏覽情況(點開/不點開);
  • 已下載企業相關APP的留存、活躍的用戶;
  • 正在尋找你公司相關產品和服務的用戶;
  • 用戶日常關注企業的訪問軌跡與內容;
  • 已有歷史訂單記錄的用戶;
  • 愿意向朋友圈推薦你企業服務的用戶;
  • 主動向企業提出改進建議的用戶 。

運營人員對用戶屬性、行為、訂單,設備屬性的條件疊加、組合后,再執行留存營銷策略,如禮品券、現金券等,對目標用戶進行精準化營銷活動。

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圖片來源:數商云MA

避免頻繁的推送煩擾用戶,讓用戶產生抵觸情緒,盡量向對企業內容有興趣的用戶發起互動;此外,還應該設置冷卻時間(2次消息推送的最短時間間隔)。所以,企業需要對各個渠道的推廣效果和用戶轉化情況都了如指掌,才能策劃出有效轉化的營銷活動觸達用戶,并提升轉化率。

4、活動激勵,引導用戶轉化

美國管理學家Berelson和Steiner認為:一切內心要爭取的條件、希望、愿望、動力都構成了對人的激勵。——它是人類活動的一種內心狀態。

從這一理論可以看出,人們是會對激勵做出反應的,當收益和成本發生變化時,人們的行為也會發生變化。所以,運營可以借助各種方法激勵用戶,使其做出符合運營預期的行為,比如:活躍、發帖、互動和消費等等。

設置活動激勵體系,一方面是可以引導新用戶產生關鍵行為,提高留存率;另一方面也可以衡量每個用戶在產品中的成長過程和價值,便于用戶精細化運營。

常用方法是通過搭建用戶成長體系來提高留存。比如:簽到系統、會員系統、任務系統、活動系統、積分系統等。

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另外,在活動設計上需要注意4點:

(1)獎勵豐厚和有趣味

想要吸引用戶去參與任務,一般要滿足2個條件:可預期的收益和趣味性。前者是為了刺激用戶參與活動,后者則是要求活動本身有趣、新奇,具有一定的可玩性。

(2)規則簡單易懂

活動規則越簡單越好,要讓用戶一目了然。因為過多的層級和過于復雜的規則,很容易讓用戶失去耐心和探索的動力。

(3)調整及優化

“水因地而制流,兵因敵而制勝,兵無常勢,水無常形。”活動是伴隨著產品不斷成長的,不同階段有不同的側重點,激勵活動上線后也要因事態變化逐步調整和優化。

(4)最后,千萬不要為了達到數值而去做激勵,關鍵要讓用戶體會到產品的價值。

5、協同化運營,打通全流程營銷閉環

企業面臨的挑戰是,管理多渠道的難度越來越多。當企業發現潛在用戶群體的時候,不僅需要選擇適合的渠道去觸達用戶、建立和保持溝通、還要推薦用戶感興趣的內容與服務,這令渠道間的協同變得越來越復雜。

所以,全渠道數字化接觸的高效整合管理是最優的選擇,例如以SaaS、PaaS等模式提供大數據服務的平臺,可把APP、微信公眾號、小程序、短信、Web、手機H5等推廣全渠道數據整合,利用內容營銷引流,從陌生線索到最終的銷售轉化,形成全流程的營銷閉環。

BigData時代,如何利用大數據技術讓“流量”變成“留量”?

圖片來源:數商云MA

同時,通過對數據的分析和預測,對用戶信息的充分挖掘,高效協同化運營,促進企業營銷效能全面進階。

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值得一提的是,實時判斷不同渠道、不同方式的營銷場景觸達的有效性,能讓企業快速、及時的調整營銷策略,提升營銷效果。

當企業掌握了實時互動策略執行所產生的成功效果,只要一定時間周期范圍內不斷重復這一過程,往往能夠產生非常有效的訂單轉化成果。

四、總結一下

綜上,流量為王的時代已經終結,目前已邁入“數據為王”的時代,過去單一的營銷方式已然失去價值。

所以對企業來說,需要緊跟步伐,積極擁抱數字化轉型。通過大數據技術,將原本各渠道的、分散的數據進行打通,聚攏,進行精細化、更深層次的運營,讓“流量”變成“留量”。

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