中秋節營銷案例盤點:從品牌的借勢套路中獲得的營銷啟示

原標題:中秋節營銷案例盤點:從品牌的借勢套路中獲得的營銷啟示

中秋節營銷案例盤點:從品牌的借勢套路中獲得的營銷啟示

來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

“海上生明月,天涯共此時”,古時,中秋節便以月之圓象征人的團圓,為寄托思念故鄉,思念親人之情。而如今,在互聯網賦能下的中秋,不僅是團圓的日子,還成為各大品牌之間的“摩拳擦掌”的營銷戰場。

那么,今年哪家的營銷更出眾呢?以下就是盒子菌為大家搜集的2019年品牌“中秋營銷案例”,希望能讓你從中Get到高段位中秋營銷玩法!

一、營銷角度

首先來拆解下今年中秋節品牌的營銷角度都有哪些:

從節日的元素,如月餅、月亮、嫦娥、玉兔、孔明燈、燈謎等,到中秋節起源和神話故事、歷史事件,以及詩詞、民謠、諺語、歇后語等。

基本上每個關鍵詞還能進一步發散,比如“月亮”就能發散成月亮的形狀、月亮的寓意(托物言志)等。

抓住不同的節日元素去發掘主訴題材,去找到營銷切入點,去激發情感共鳴,才能打造完整的借勢營銷方案。

二、營銷形式

現如今,全世界都在關注Z世代。無論是從營銷還是從商業意義的角度來看,這個群體都不可忽視。

比起過去單一的圖文形式,個性化、有創意的營銷形式更能吸引他們的關注。因此,現在的中秋營銷為了滿足年輕消費者的取向,大多會采用創意H5、品牌跨界營銷、聯合IP、線下快閃活動、視頻廣告、周邊衍生品等形式。

三、案例分析

今年中秋營銷案例創意頻出,下文篩選出幾個具有代表性的案例:

1、支付寶:中秋喊你回家

中秋,回家團圓。對于中國人來說是一個永恒不變的定理。支付寶很好抓住“中秋回家”這個點,打造了《等你回家》、《家在想你》兩支風格截然不同的廣告片。

《等你回家》

支付寶的這支廣告中,用新聞事件盤點的方式,配合素人音頻,詮釋了9種“回家”。不管是坐火車回家的農民工,還是重返地球的宇航員,每一次回家,對家人來說都是重大事件。

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《家在想你》

繼《等你回家》大型溫情廣告片之后,支付寶依然是延續“回家”的主題,聯合上海美術電影制片廠推出一支由經典動畫混剪而成的中秋廣告,每一部都是我們童年的記憶。

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不難看出,除了廣告內容引起受眾一波回憶殺,其畫面更是保留了當年的韻味,讓受眾更有代入感,引發情感上共鳴,讓受眾易于接受品牌的傳播點。

除此之外,支付寶還聯合 9 省報社共同發起“AR 掃月亮”活動,呼吁大家“AR掃月亮,讓思念回家”。隨后,在全國各地掀起了一股“掃月潮”,只要打開支付寶AR掃圓形物體,就能點亮月亮,收集齊 6 個月亮就能獲得稻香村的月餅、紅包瓜分等獎勵。

中秋節營銷案例盤點:從品牌的借勢套路中獲得的營銷啟示

可以看出支付寶這次掃月亮、掃圓形活動,是集五福贏紅包的延伸。讓營銷充滿科技感的同時,潤物細無聲的讓用戶養成了AR掃一掃的習慣。不得不說,支付寶蹭熱點的技能相當到位。

2、五芳齋:《過橋記》

繼上一次端午節五芳齋帶來“粽子是個宇宙”的腦洞預設,這一次它通過挖掘傳統文化來撬動中秋營銷的支點,以“我總是心太軟”為主題,講述《過橋記》的故事。

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在廣告形式上,選擇剪紙定格動畫的廣告形式。據悉,約3分鐘的短片,耗費3個月的制作時長,每一秒畫面至少拍攝12張圖片,定格畫面拍了大概3000-4000張。如此看來,五芳齋的這次中秋借勢創意,可謂是放了一大招。

中秋節營銷案例盤點:從品牌的借勢套路中獲得的營銷啟示

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雖是復古的表現手法,但在廣告內容上, 五芳齋特意選取的“直男”瞬間軟化的故事,無厘頭搞笑加神反轉劇情,不僅沒有很突兀,還讓“瞬間心軟”自然過渡到產品“軟糯”的特點,從而巧妙輸出產品賣點。

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新潮的創意、傳統剪紙工藝,再加上產品賣點的根植,五芳齋在“老字號換新”之路上,與年輕人距離又拉近了一步。

3、宜芝多:海派中秋《上海制造》

沒有家人團圓、沒有絕美嫦娥,宜芝多這家來自上海的面包蛋糕店,以“海派中秋”為主題,與《138種食材的奇妙旅行》、《舌尖上的中國2》分集導演陳碩合作拍攝了一支中秋動畫廣告片——《上海制造》。

廣告選取老一輩上海人民家居生活的元素,并采用定格動畫的形式為我們展現了“制造”月餅的全過程。在這之中頗具巧思,各種制作月餅的設備全部都用具有代表性的上海老家具替代掉。

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再搭配老上海的音樂,將受眾瞬間代入三四十年代的老上海,穿越回“上海制造”的年代,讓受眾清晰明了的感覺到什么叫做“上海制造”,深化宜芝多上海老品牌的認知度。

4、貝殼找房:風靡故宮的心機請假條

雖然中秋法定假期只有3天,但是只要膽大,你也可以放7天!貝殼找房貼心的為大家提供“風靡故宮的心機假條”H5,借用傳統奏折的形式,傳統中不失誠意,彰顯文化底蘊又不失小心機。

開文以丹青進獻套近乎,“中秋將至,臣特尋一丹青進獻,與陛下共賞,敘團圓之情”。

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隨即以動態“丹青圖”展示從周朝到明清,每個朝代都有簡短的介紹說明中秋節的由來和發展。最后的重點來了,8版假條任你挑選,8理由總有一種適合你。

中秋節營銷案例盤點:從品牌的借勢套路中獲得的營銷啟示

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貝殼找房跳出同質化的“月餅、月亮”常規戲碼,洞察上班族節假日想要多休息的需求,制定奏折版假條,既實用也很符合中秋節傳統的氣質。

5、京東健康:“藥你健康”、“藥你快樂”

中秋時節,月餅必不可少,但如何把月餅玩出新出新花樣,應該是各大品牌中秋營銷之戰的難點。

對于這一問題,京東的回答是:另辟蹊徑玩概念,挖掘全新關鍵詞。今年中秋,京東健康推出的兩組“骨骼精奇”概念月餅——“藥你健康”和“藥你快樂”,堪稱中秋營銷的一股清流。

“藥你健康”

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“藥你快樂”

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從藥膳月餅的兩組海報創意可以看出,這是京東健康對當下社會需求的精準洞察。如今,生活節奏加快,很多人的身體都處于“亞健康”狀態。健康成為當下的熱門需求之一,養生也日趨年輕化。

在年輕人養生潮來臨的時候,用“藥膳月餅”的創意點,聚焦消費者對健康的關注和重視,輸出中秋送“健康”的品牌理念,是對消費者善意的提醒,也是品牌靠近年輕人并與其溝通的一種方式。

6、抖音:《中秋吉時將至,朕要翻你牌》

抖音出品的這支動畫視頻類H5,設計上采取動漫手繪風格,通過導游介紹《弘歷觀月圖》,鏡頭穿越到古畫中展開劇情。

中秋節營銷案例盤點:從品牌的借勢套路中獲得的營銷啟示

H5惡搞古人過中秋,把抖音上爆火的歌曲、短視頻放在阿哥習武、暢音閣開戲、宮廷貓舞、戲法打卡江山、西域花奏樂等古代場景中,讓古人表演出來,古風動畫加上抖音神曲,真的有點上頭。

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古今穿越的形式讓用戶迅速進入場景,融合古代宮廷風格的畫面,畫面勾畫細膩,其中動畫也加入了許多抖音的元素,好玩有趣,能夠吸引人一直看下去,保證視頻的完播率。

7、三只松鼠:我為國風月餅代言

當下,正值國風盛行,以故宮IP為代表的國潮熱已成功打入90后、00后這一新生代消費群體。三只松鼠充分把握這一趨勢展開文化IP的營銷,將古代文人形象和現代潮流設計結合在一起,碰撞出全新的月餅儀式感。

中秋節營銷案例盤點:從品牌的借勢套路中獲得的營銷啟示

三只松鼠強勢聚焦吃貨視線,聯合網易新聞,篩選8位中國古代“吃貨”名人,通過不同場景,模仿現代人的行為(網紅店打卡、拖延癥、減肥、深夜放毒、微商轉發等)發布朋友圈,結合朋友圈巧妙種草三只松鼠國風月餅,并在微博掀起一場“我為國風月餅代言”的新國風熱潮。

中秋節營銷案例盤點:從品牌的借勢套路中獲得的營銷啟示

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8、愛太空X全聚德X長光衛星:“月球基地”禮盒

不知道從什么時候開始,定制禮盒成為中秋借勢的一大看點。這廂短視頻內容頭部玩家李子柒和國家寶藏IP聯合,打造了一款創意禮盒“月光寶盒”,那廂良品鋪子聯合敦煌文化推出“良辰月”系列月餅,設計可謂美不勝收。

但你見過“月球基地”月餅嗎?

中秋節營銷案例盤點:從品牌的借勢套路中獲得的營銷啟示

人類登月50周年之際 ,愛太空×全聚德×長光衛星聯名推出史上最硬核的“月球基地”月餅禮盒,包裝上科技感十足。

月餅上雕琢月球車“玉兔”,高仿真“未來月球基地”禮盒,可謂還你一個“吃月亮”心愿,讓賞月也充滿科技感,稱得上是史上最科幻月餅了。

中秋節營銷案例盤點:從品牌的借勢套路中獲得的營銷啟示

小結:

不論是科技還是新洞察,不論是國漫還是復古,今年的中秋似乎都拋開了過去最常見的親人團聚,闔家歡樂的既定套路,給人眼前一亮的感覺。對于當下追求個性化的年輕人來說,多變、創新或許才是中秋營銷的新走向。

畢竟,亙古不變的是人們對團圓佳節的熱忱,而與時俱進才是品牌營銷的終極目標。

四、營銷啟示

最后簡單地總結下從以上的高手過招中得到的營銷啟示:

1、明確用戶群體,找準品牌借勢點

營銷說簡單點就是為了通過某一種活動讓特定的人群產生某種特定的行為,人群定位越精準,取得的效果就越突出。所以各品牌要明確目標群體,清楚地知道目標人群的喜好,才能夠設計出精準觸發用戶利益和情緒的營銷文案,提高營銷活動的針對性和效果。

2、差異化營銷,從消費者使用場景進行滲透

想要從中秋各大競爭激烈的品牌營銷中脫穎而出,給用戶留下完美而又深刻的印象,不僅僅需要靈活運用各種表現方式,還要將品牌的核心內容與用戶的使用場景相結合,讓用戶在觀看的時候有代入感、親切感,用戶才有可能為創意營銷買單。

阿瑞娜·科里斯納在他的書中增提過:“給定顯性營銷能夠吸引日常消費者的范圍,吸引基本感官的潛意識"觸發器"可能會成為緊密結合消費者的一個更有效的方法。”

所以同一個熱點,越是能夠貼近用戶需求和生活,越可以差異性地表達品牌的價值,最大程度點燃用戶的心,點亮整個節日。

3、營銷不是獨角戲,而是要和用戶產生互動

每一次熱點營銷都是拉進品牌和用戶的情感距離的機會,不管是評論或是朋友圈分享,都可以增加粉絲的粘度,擴大品牌的知名度。

所以在營銷活動中,品牌可以通過線上與線下的互動,增加用戶的參與度,通過趣味性的話題或者福利活動吸引消費者參與,從而讓他們自行貢獻UGC內容,在用戶之間互相傳播的過程中,形成裂變式的曝光,在無形中提高了品牌的知名度和參與度。

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