5G時代,如何玩轉智能營銷,構建未來營銷新架構

原標題:5G時代,如何玩轉智能營銷,構建未來營銷新架構

5G時代,如何玩轉智能營銷,構建未來營銷新架構

來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

近年來,在技術與數據的加持下,智能分發技術和智能算法技術得到快速提升。機器寫稿、阿爾法狗、無人駕駛、無人零售、智能音箱等成為商業領域的熱點,我們也被帶入到了對于人工智能時代的暢想和擔憂中。

在營銷界也一樣,突然間,“智能營銷”也成為營銷行業的熱詞,很多品牌都亮出了“智能營銷”這張牌。

但是,如何定義智能營銷?智能營銷為何備受追捧?又應該如何讓智能營銷落地?這都是整個營銷行業所關注的焦點。

一、如何定義智能營銷?

假設,某用戶在某搜索引擎上搜索“醫療險”,B保險公司出現在首位,用戶點擊進入瀏覽了該公司的各種保險品種,并在“百萬醫療險”的頁面停留最久,填寫注冊了自己的手機號,但在輸入身份證號的時候放棄了。

與此同時,這位用戶的行為已被B保險公司所使用的數據公司提供的平臺監測到,并通過分析為該用戶打一個標簽,也就是所謂的用戶分群。通過特殊標簽打包分析后,平臺就會給包括這位用戶在內的同一標簽用戶推送“百萬醫療險”優惠券,這種精準推送就是智能營銷。

智能營銷通過機器學習、自然語言處理及知識圖譜等相關技術,對數據處理、內容投放以及效果監測等營銷關鍵環節進行賦能,優化投放策略、增強投放針對性。其核心為幫助營銷行業節約成本、提高效率、挖掘更多營銷渠道。

智能營銷有兩個重要特征:

(1)第一個特征是高效。智能營銷不僅大大縮短了營銷鏈路,還能利用智能化的技術快速收驗和迭代,然后以最快的速度去引爆智能上的一些訴求;

(2)第二特征是交互。智能營銷的核心在于它能夠像人一樣的思考,從人的訴求出發跟人進行互動,在這交互的過程中,逐漸激發人的需求。具體到營銷層面,也是一樣。

二、“智能營銷”為何備受追捧?

智能營銷備受追捧的背后,歸結于消費者營銷思維模式兩大因素的嬗變,迫使品牌營銷不得不在“壓力”中轉型。

1、消費者變化

寶潔為例:作為曾經的營銷之王,彼時在國內能與其競爭的產品寥寥無幾,消費者對寶潔洗發水、沐浴露等產品趨之若鶩。所以寶潔只要將產品批量化生產,并通過電視臺這個單一傳播渠道對消費者進行品牌轟炸,再對超市進行渠道壟斷,就能賺得盆滿缽滿。

而隨著互聯網的發展和移動設備的不斷普及,消費者的消費認知、心智和自主意識均有大幅提升和成熟,消費偏好也更加多元化、個性化、強調小而美。品牌與消費者的關系不再局限于單向的傳播和影響,呈現雙向互動的特征。

這就意味著傳統營銷玩法失效,因此在當前互聯網傳播環境下,誰能迅速有效地找到消費者、準確洞察消費者的需求,誰就率先占得先機和商機。而這種營銷分析、洞察和判斷正是建立在人工智能和大數據的營銷基礎上。

2、營銷思維模式轉變

如果說流量思維強調的是"廣告"與"曝光",不斷獲取新用戶。那存量時代,最大的區別就是用戶獲取之后的后續行為。提升客戶價值成為存量時代營銷增長的重要引擎。

如何學會以“智能手段”與客戶保持對話,實現對客戶生命周期的全程追蹤,并對不同時期的客戶制定針對性的營銷策略變得至關重要。

在這兩大變化的推動下,營銷環境產生劇烈的變革,促使每個行業的品牌都在尋找營銷的破局之道,諸如智能營銷等精準營銷的方式呼聲越來越高。

三、智能營銷的“能”與“不能”

有人說,智能營銷時代來了,很多營銷人或許就失業了,因為人工智能會取代廣告營銷工作的多個環節,比如,媒介計劃、媒介優化等等,似乎今后將進入“計算為王”的時代。

人類的頭腦再發達,也敵不過機器的高效運算和深度學習,但智能營銷真的無所不“能”、無所不包嗎?本文的答案是:有所“能”也有所“不能”。

1、智能營銷的“能”

(1)精準定位目標受眾,洞察消費者需求

智能營銷能夠幫助營銷人在自有數據庫中挖掘高價值潛在消費者,并整合全渠道消費者數據,360°完善消費者畫像,讓品牌更了解他們的消費者。

通過對消費者的行為習慣、年齡、教育程度、消費習慣、社交特征等等進行數據分析后做出精準而個性化的判斷,得到更為精準的目標消費者的畫像并洞察消費者的真實需求。

(2)定制個性化營銷策略,智能化投放

在營銷策略搭建方面,基于智能技術建立的消費者畫像和對消費者需求的洞察,可以針對不同的消費者提供有針對性的營銷內容。

以今日頭條為例,作為國內的知名內容平臺,它擁有海量的內容和用戶。今日頭條擁有多樣化的內容形式,包括信息流、圖文、視頻等,而且還能和抖音、西瓜視頻等巨量引擎旗下的產品形成集合優勢。

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通過對用戶習慣、興趣、購買力等各項數據的挖掘分析,就能準確地掌握不同用戶的具體需求。這樣也就能做到讓每個用戶都看到自己想要的東西,包括營銷內容。

這種"投其所好"的營銷方式,可以避免廣告商和平臺的資源浪費,讓廣告投放更加準確和高效,同時不會對用戶造成干擾。

(3)雙向傳播,反饋及時有效

智能營銷相比傳統營銷有一個明顯的優勢,就是可以實現雙向傳播。消費者對營銷內容的意見和建議,可以及時地傳遞給內容平臺以及廣告主。有了這個機制,能更加準確地了解到目標群體的實際需求,對營銷方向和內容進行及時的調整。

首先,最直觀的有閱讀量、點擊率、打開率等基礎數據。其次,還可以有調查問卷、評論、直接反饋等渠道讓消費者和平臺以及內容創作者溝通,因此,廣告主營銷的效果也可以得到驗證,過程更加透明化。

(4)5G技術會讓營銷更加智能和具體

5G即將普及,互聯網營銷也將從PC互聯網和移動互聯網變遷至智能物聯時代。屆時,平臺、數據、場景更加深度融合,"牽一發而動全身"。人們的每一次消費行為不再是一個點,而是會形成鏈條。

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圖片來源于網絡

這樣一來,發生營銷的場景會更加多元化。比如說,一個喜歡數碼設備的人,在公交站等車時,燈箱屏幕會推送他可能喜歡的手機廣告。

廣告形式也會有新的升級,在文字、圖片、短視頻的基礎上,可能還有 AR、VR、游戲等。

2、智能營銷的“不能”

智能營銷的“不能”,是指對消費者情感流動的把握。“情緒”驅動的需求往往有很大的不確定性。因此,如何去捕捉不同時間、空間、場景中的消費者情感、情緒變化,以及基于消費者需求形成預見性的洞察能力,驅動消費者不再重復過去的路徑和行為,這仍然是目前智能營銷所不能及的部分。

因而,對于用戶群體的情感、價值觀以及生活方式的深度洞察,依然需要營銷人的智慧,也就是說,營銷人與智能化之間是相互協作關系。

無論智能營銷“多能”,還是“不能”,回到營銷層面,它不僅要思考如何實現全鏈路的營銷覆蓋和用戶的精準化和個性化,還需要考慮基于生活場景的深度洞察和策略行動,也就意味著,智能營銷不能脫離“創意”,也不能脫離“內容”。

四、智能營銷具體的落地邏輯

綜上,智能營銷具體的落地邏輯需要滿足3個條件:感知、觸達、量化。

1、感知:全面的客戶洞察體系

智能營銷的基礎能力是感知——基于多渠道的數據資源,打破數據孤島,全方位、立體式洞察、透視、評估、運營客戶的多邊關系,實現客戶、產品、渠道、促銷、定價等多維度的精準刻畫,從而為客群圈選、定向投放、產品定價等形成基礎。

具體來說,幾乎所有的智能化營銷,都會涉及到客戶標簽體系的建設,這是實現對單一客戶、客群的刻畫和洞察的基礎。標簽體系通常涵蓋了基礎和高階標簽:

基礎標簽包括消費者數據(性別、年齡、職業、教育程度等)、媒體數據(廣告位、上下文的內容、APP渠道等)、環境數據(天氣、時間、地理位置等)等,能夠較為準確、直接的刻畫客戶基礎信息;

高階標簽是統計加工后的聚合信息,如客戶生命周期、貢獻度、流失概率、信用分、風險等級等,其優勢是可與運營指標直接關聯,難點在于數據的加工計算,對數據資產質量和全面性有一定要求。

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圖片來源:數商云MA

在傳統營銷中,建設全面的客戶標簽體系,對廣告主來說是個難題。而進入智能營銷時代,這些都不會是問題。

通過智能營銷不斷沉淀全渠道的客戶、營銷活動數據,自動化跨渠道打通ONE_ID,實現數字化數據管理,讓信息在合適的節點以恰當的形式迅速找到“對的人”,使得營銷真正實現智達于心的效果,從而提高營銷效率和價值轉化。

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圖片來源:數商云MA

2、觸達:全渠道、智能化投放能力

在智能營銷時代,我們不僅需要關注APP、小程序、H5、微信、線下各端營銷渠道,更需要通過數據分析與洞察,實現營銷方案的精準化、智能化的觸達能力。

針對不同場景、營銷活動,嘗試多種創意方案的策劃和投放方案。例如,通過智能營銷在線強化學習能力,針對APP不同廣告位的實時在線推薦、營銷工具投放決策,從而實現營銷價值轉化:

  • 個性化投放、最大化轉化率;
  • 未轉化客戶多次觸達,驅動客戶簽約、購買;
  • 減少粗放式的廣告投放,實現成本控制及優化;
  • 靈活調整、配置營銷目標。

智能化推薦與投放依賴于線上實時數據采集分析、在線機器學習、A/B Test、營銷活動設計、營銷創意設計、投放位置選擇、客群圈選等一系列數據智能、數據工程能力,智能選取最優的呈現形式。

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圖片來源:數商云MA

某種程度上來說,在既定的內容之上,達到面向用戶層的個性化呈現,最終實現從自然轉化、到隨機營銷、再到智能營銷的精細化、自動化營銷價值提升。

3、量化:營銷數據迭代與與優化

在互聯網時代,營銷是一個數據驅動持續運營的過程。無論是營銷活動的設計、多渠道的精準投放,還是客戶拉新、激活、轉化、傳播,都依賴于業務指標的量化分析,實現迭代式優化的營銷閉環。

數據驅動的智能營銷,體現在從客戶洞察、營銷策略、廣告投放、執行管理到增長分析全流程的指標分析與管控,通過對數據回流的迭代式反饋來持續發現、總結并解決問題。

以廣告投放為例,智能營銷通過對數據的監控,不僅可以在投放前和投放中發揮作用,也可以對投放后的效果進行監測以及環節優化。從中得出各種各樣的經驗總結,幫助營銷活動進行優化,比如吸引消費者關注的內容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。

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圖片來源:數商云MA

做好迭代和復盤的工作,自然能夠整理出一套最佳模板,也能為后續的重復工作省下很多時間。

至此,“感知-觸達-量化”形成完整的營銷閉環,實現全場景、全實時、全漏斗、全數據、全旅程的全流程營銷。

五、總結一下

根據Forrester發布的《美國營銷技術與服務前瞻:2017-2022》顯示:寶潔、聯合利華等均在營銷技術上的投入保持著穩定的增長,尤其是基于大數據的智能營銷越來越被廣告主認可。

隨著數據維度的不斷豐富,應用場景的不斷增多,尤其是移動化所帶來的位置數據、物聯網數據的日趨豐富。對于各大品牌而言,盲目進行“廣而告知”式的營銷已經難以奏效,如何更好地運用“智能”技術賦能,為品牌營銷實現品效合一已是大勢所趨。

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