被Costco玩砸了的會員制

被Costco玩砸了的會員制

這幾天,上海大媽攻陷國外超的事情鬧得沸沸揚揚,一度占領了各大新聞的頭條。

此外還有不少令人咋舌的插曲,比如因巨大的人流帶來的空間壓力,門店在開業第一天就被迫宣布下午停業,甚至一度讓周邊地區的交通出現了癱瘓狀態,這些意外引起不少消費者的一連串吐槽和不滿。

最奇葩的是還有大量代購潛入其中,打起了它的主意。根據相關媒體的報道,目前有代購已經在線上平臺發布加價8%-10%提成的代購服務。Costco 在上海開業的系列事件所引起的喧囂,外界的評價參差不齊,有人嚴肅唱衰,也有人在激情尬吹。

有觀點認為,作為美國的大型連鎖商超,它在上海的開業是一次敗筆,在管理上存在很大的問題,給消費者們帶來的是非常差的購物體驗。不過,還是有部分人對剛來的Costco表示看好,來了一波尬吹,認為它后面一定能給中國的零售行業產生很強的攪局效應。

在這家店身上,我們看到了五花八門的爭議。但不論這些爭議是怎樣的,我們都必須要回到零售業的本質里去討論。Costco來到上海的核心賣點之一就是會員制了,雖然此前它已經多次更改了自己的會員價格,但至少目前來看,它并未掌握正確的會員制打開方式。

會員制的正確打開方式

Costco一直主打為中產人群服務,但以此次開業的消費群體來看,大媽和代購們身上顯然沒有中產消費人群的典型特征,所以其實是相當體量的“偽中產”人群搶了不少風頭。

可以確信,它引以為傲的會員制已經被“玩砸”了。一方面,會員制的核心是服務精準的會員人群,另一方面,會員制有明顯的消費群體分層能力。這兩點它都沒有做好。

至于會員制在中國市場的正確打開方式,就不得不提到已經來到中國20多年的山姆會員店。主要原因在于,目前的會員制商超,只有山姆真正做大了,目前山姆官方公開的會員數量已經超過260萬。

山姆能把會員制做成且做好,離不開兩點:一個非常明確的客群定位,以及圍繞客群所打造的綜合服務體系。定位方面,中高端家庭人群,尤其是8090后的年輕媽媽人群,是山姆瞄準的精準客群。高消費能力與注重商品品質是他們消費的核心特征。

圍繞客群,借助自有資源和團隊優勢,山姆構建的是完全異于普通商超的服務體系。在商品品質上,山姆從供應鏈、選品和品牌等方面入手,一來結合自有的全球強大供應鏈資源,將全球的優質生鮮都集成到了自家的SKU里;二來以差異化的選品策略,建立了Member’s Mark的自有品牌,向消費者傳達山姆的高性價比和品質追求理念。

在服務渠道上,山姆則已經建立了線上線下的全渠道服務體系。一方面,山姆在純電商渠道的布局已經延伸到多個主流電商平臺,以在京東的旗艦店和全球購為例,山姆的服務和商品可以直達沒有山姆門店的地區。

另一方面,山姆還在不斷擴建新零售渠道,比如把“云倉”覆蓋到門店輻射范圍外的區域,以“一小時極速達”服務來滿足不同區域會員對高頻商品的需求。目前,山姆云倉已經在上海、深圳等城市的核心區域實現了全覆蓋。

被Costco玩砸了的會員制

在會員制度上,山姆去年首次推出了個人會籍之上的“卓越會籍”,創新性地對會員制進行了分層。Costco剛開始會籍價格為299元,后來改為199,而反而山姆是260元,還要推出680的高端會籍。顯示兩家底氣不同,目標也不同。

卓越會籍的會員不僅享有更多的折扣和優惠,還可以有高端醫療、積分返點、免費洗車等獨家權益。此外,為提高會員體驗,凸顯山姆會員制的優越性,山姆還進行了門店化改造升級,比如設立相應的體驗區。

從山姆的會員制建設過程可以得出結論,會員制的正確打開方式有一個核心要求:滿足會員群體對商品和服務的差異化動態需求,并對會員制不斷進行優化。以這個標準來看,Costco在上海的開場成績顯然不合格。而且長遠來看,它還面臨會員制生命力嚴重不足的瓶頸。

“偽會員制”難續生命力

盡管很早就在天貓開了旗艦店鋪,但Costco 一直沒有真正進入到中國大陸的線下市場,而此次在上海開業的各種窘態,進一步印證了其對中國市場的陌生。這種陌生,還將持續對它的會員制生命力帶來毀滅性的的打擊。

一方面,不少該商超在國外的高度體驗性服務和商品,無法在中國大陸市場復制。比如加油站,在中國不可能拿到正規的營業執照,還有保健品,也面臨嚴格的政策監管,很難以優勢價格拿到中國的線下市場來賣。

另一方面,該商超的電商基礎非常薄弱,可以說幾乎沒有。基于線上線下的到家服務已經是中國市場的主流消費模式之一,如果不能提供這種服務,它就必然會失掉這部分重要收入,就算它想搞電商基礎設施,短期內也不可能有明顯起色,因為沒有本土化經驗,這其實是致命的。

這意味著,Costco的會員制生命力已經打了很大的折扣。僅僅靠門店的少數低價產品支撐,更會讓其會員制不斷淪為一個名義上的會費門檻,成為一個徹徹底底的“偽會員制”。

回頭再看山姆,這20多年的時間里,山姆的會員制度、商品體系、服務渠道都在不斷進化,其會員制生命力得到延續是靠精細化的服務和高性價比商品,兩者缺一不可。像Costco這樣的做法,只會慢慢蠶食自身的品牌根基,越往后走,會員制這條路就會越難。

基于此,在對中國大陸市場很陌生時,就盲目闖進來的Costco,會慢慢意識到了它對會員制的一切美好愿望其實只是一個巨大的泡影。它曾經賴以為生的會員制,或許會在中國市場以某種非常難堪的方式收尾。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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